对于CRM客户关系管理系统的七大误区

目前，很多企业对CRM存在着些许误解，他们对这些误解的认识能力以及对CRM真相的重视将直接影响到他们的成功。接下来将分析普遍存在的七大误解，以及企业必须了解的真相。

误解一：CRM是用来管理客户的

真相：今天的CRM并不是用来管理客户的，说它是用来管理数据更确切。管理的标准定义是控制，在企业中我们随时都可以看到经理们企图"控制"直接向他们汇报的职员。在CRM的管理方面花费太多的时间是一个失败的处方。

客户不希望被控制。他们不愿意有人告诉他们要做什么或怎么买，然而一个客户管理手段恰恰集中在这一点上。企业不能管理他们的客户，客户希望自己管理自己。事实上如果企业将注意力放在CRM的关系方面，他们将会更加成功。

误解二：分析是成功的关键

真相：分析仅仅是分解数据的另一种方式。可以肯定，它可以针对客户购买习惯、接触行为等提供特定描述，但是它不能提供客户想要什么和需要什么的信息。

分析可以确切地确定一个客户过去买了什么，未来大概喜欢买什么，以及他们为什么要买，然后，系统出现广告或购买建议以图激发客户的购买兴趣。但是，这真的是客户现在想买的东西吗?

笔者的经验是客户更需要人性化的接触。他们更希望与人交谈，希望与一个热情的人交流，从而使他们的问题得到解决或者购买一个真实的人推荐的东西。分析对于CRM的成功是很重要的，但只想不断收集更多的数据，把赌注完全押在数据上，取代与顾客交流的人，结果将是悲哀的错误。

误解三：技术构成关系

真相：拥有先进的技术的企业并不一定拥有良好的客户关系。那种"只要你用了CRM，良好的客户关系自然出现"的哲学是完全不恰当的，很容易令人误解。笔者知道一些企业花费数百万美元购买技术，却让那些软件坐板凳，也有一些企业花了数目相当的钱，但却不比之前更了解他们的客户。有好的技术既不能保证客户买你的东西，也不能保证你真的比使用稍差的技术更了解客户。企业应该永远记住，技术和客户关系没有关系，关键因素是人。

误解四：CRM成功来自全方位的实施

真相：这也许是为什么那么多CRM实施没有达到预期目的的原因。企业是那样热衷于追逐技术流行风潮，他们购买整套的软件，企图以最新的技术来弥补在CRM方面失去的时间，其实全方位实施CRM并不适合所有的企业。一些著名的CRM专家会告诉你分阶段实施才是最好的办法，这样可以确保在进入下一个CRM购买阶段之前，前面的阶段都能正常工作并取得相应的投资回报。

全方位实施的另一个问题是，仅进行全员软件培训就会花费相当长的时间，更不用说让员工适应企业的文化变革了。多数人认为CRM也包含变革管理，我们需要遵循变革管理的原则，即分阶段实施，取得来自员工的内部认可和来自客户的外部认可，以便顺利推行新的工作方式。

误解五：人们总是能适应并采用新技术

真相：既然是人使CRM程序运行，那么人必须学会怎样使用新技术。不幸的是，并非所有人都适应技术变化，有些人根本不准备采用新技术。事实是在企业能够期望员工接受新的CRM技术之前，文化变革和习惯变革就已经发生了。并不是说这些人将怠工，更大的可能是他们会竭力避免采用新的工作方式。一个企业期望CRM实施成功之前，必须首先确定所有的员工将会同心协力。

误解六：由于失败率高，CRM正在走下坡路

真相：CRM正在不断发展，并将更加普遍。CRM并不是新的概念，50或60年以前街角的杂货店都了解顾客的一切：他们买过什么、赊欠过多少、何时再来购买等。现在，我们只是用技术来帮助我们记住同样的事情。

笔者认为CRM实施的高失败率主要归于三个因素：

1、企业在确定合适的CRM战略计划、适当的业务流程和CRM实施人员之前，过早地采用技术平台。

2、企业没有让员工做好迎接新的工作方式的准备，也没有积极引导员工度过文化变革，而是直接向他们投下CRM炸弹。

3、企业一味地把主要精力放在CRM实施的内部工作上，而没有让客户参与进来制定一个客户愿意接受的业务流程。

误解七：企业都要CRM

真相：至少，这是许多软件商和咨询顾问要让你相信的事情。事实上不同的CRM产品适合不同类型的企业，高水平的CRM并非适合所有企业。许多企业仅仅通过关注客服质量、客户保持力和客户忠诚度就可以生存并获得发展。笔者个人认为，这也是CRM软件，只是另一个形式而已。或许，我们不得不去看这些没有高技术的企业是如何成功地实施它们的"CRM"的。